CAN 2017 : les liaisons dangereuses entre Total et le football africain

La compagnie pétrolière française est le nouveau sponsor principal de la 31e Coupe d’Afrique des nations qui débute samedi au Gabon.

On n’arrête pas la marche du progrès, encore moins lorsque ce dernier prend la forme, un brin étouffante, de l’omnipotence du marketing sur le football. Alors que son voisin équato-guinéen avait organisé la 30e Coupe d’Afrique des nations Orange, du nom du géant français des télécommunications, le Gabon accueille, du samedi 14 janvier au dimanche 5 février 2017, la 31e Coupe d’Afrique des nations… Total.

Cette substitution d’une multinationale française à une autre, en tant que partenaire principal de la plus grande compétition africaine, a été finalisée le 21 juillet 2016 par la signature d’un accord de huit ans. L’entreprise spécialisée dans les énergies fossiles, présente dans une quarantaine de pays sur le continent, s’est engagée à soutenir la Confédération africaine de football (CAF) sur dix de ses compétitions, dont évidemment la CAN, son fleuron.

Le président du Gabon, Ali Bongo Ondimba (deuxième en partant de la droite) lors de l’inauguration du Stade d'Oyem le 9 janvier.

Le montant du sponsoring n’a pas été dévoilé (Orange avait payé 60 millions d’euros, selon l’hebdomadaire Jeune Afrique), mais il est certain que la CAF a réalisé une juteuse opération financière en acceptant d’accoler le nom d’une marque à son tournoi majeur. Les dotations de la CAN vont connaître au Gabon une augmentation substantielle. Le vainqueur récoltera non plus 1,5 millions mais 4 millions de dollars (3,8 millions d’euros). De quoi donner très envie aux Ivoiriens de conserver leur titre ou aux Algériens de goûter de nouveau à la victoire vingt-sept ans après leur unique sacre. Pour se consoler, les finalistes toucheront, eux, 2 millions de dollars, contre 1 million auparavant.

Passif avec le Gabon

Ce nouvel exemple de naming sportif, une pratique de plus en plus courante, ne manque pas de sel. En effet, Total et la CAF commencent leur collaboration au Gabon, pays qui traverse une grave crise politique provoquée par la réélection contestée d’Ali Bongo en septembre 2016. Et qui a justement connu ces dernières années des démêlés avec la multinationale. Le chef de l’Etat, arrivé au pouvoir en 2009 après la mort de son inamovible père, Omar (quarante et un ans de règne), réclamait en 2014 à Total 805 millions d’euros de redressement fiscal. Un conflit finalement résolu à l’amiable, et dans les coulisses, en 2015.

Cet engagement dans le football africain, comparable à celui des Russes de Gazprom dans le football européen avec la Ligue des champions, s’inscrit dans une stratégie d’image beaucoup plus efficace que les traditionnels panneaux publicitaires dans les stades. Associée négativement à la Françafrique, la multinationale a tout à y gagner. « Il est de bonne guerre qu’une entreprise tente de redorer son blason avec ce genre d’opérations. Outre le sport, Total se positionne aussi par exemple sur la jeunesse, en organisant des prix de jeunes entrepreneurs africains dans un certain nombre de pays », explique Succès Masra, économiste tchadien, spécialiste de la diversification économique et des énergies renouvelables.

Depuis 2010, à l’exception de l’Afrique du Sud en 2013, quatre CAN ont été organisées dans des pays à l’importante manne pétrolière. Après le deuxième producteur africain, l’Angola, et le minuscule état pétrolier qu’est la Guinée équatoriale, le Gabon (9e rang africain) a lui aussi une économie fondée sur le pétrole. Une drôle de coïncidence qui mérite d’être relevée. « Ces pays ont la marge de manœuvre financière pour organiser ce genre d’événement grâce aux revenus disponibles dont ils disposent. Seule la Guinée équatoriale avait été ainsi en mesure de pallier le forfait du Maroc en 2015 en à peine deux mois », lance Succès Masra. En Afrique, pour son développement, le football mise plus que jamais sur l’argent de l’or noir.

Anthony Hernandez